Edellisessä artikkelissa kävimme lyhyesti läpi Kirjan “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions*“ kappaleiden seitsemän ja kahdeksan teemat, joissa mietittiin muun muassa sitä miten kovasti omistajuus vääristää käsitystämme jonkin asian todellisesta arvosta ja totesimme, että suuri määrä vaihtoehtoja ei aina ole hyvä juttu.

Tänään teemme pikavilkaisun kirjan lukuihin yhdeksän ja kymmenen, joissa pureudumme synnynnäiseen mieltymykseemme ennakkoluuloihin ja siihen miten pitkälle hinta määrittää mielipidettämme tuotteesta.

9. Odotusten vaikutus

Kaikilla on odotuksia tulevaisuuden osalta. Juurrutamme esimerkiksi kansallistunteen niin syvälle osaksi itseämme, että oikeasti joka vuosi odotamme Suomen voittavan Euroviisuissa. Sitten petymme suuresti, kun voittoa ei tullutkaan, vaikka kaikki näkivät, että se biisihän oli ihan paska jo alunperinkin. Odotamme “meidän” edustajan voittavan. Tietenkin koko Suomi möksöttää viikkokausia, kun laulaja laulettiin suohon, vaikka lopputulos oli kenen tahansa selvästi nähtävissä jo alusta pitäen.

Mielenkiintoisesti tässä kappaleessa Ariely ottaa tutkimusvälineekseen oluen. Yksi olut on Budweiser ja toinen on Budweiser, johon on tipautettu muutama tippa balsamiviinietikkaa. Ilman, että koehenkilö tiesi tästä “ylimääräisestä” ainesosasta, useimmat pitivät “viinietikkaoluesta” enemmän kuin tavallisesta. Kun he tiesivät lisäaineesta, melkeinpä kaikki pitivät tavallisesta oluesta enemmän.

En ole vielä itse testannut tätä kaljaan, mutta tulen sen varmasti tekemään.

• Mitä tahansa kuuletkin brändistä, tuotteesta tai jopa ihmisestä etukäteen, mikään ei korvaa omaa kokemustasi. Pyri siis kaikin keinoin siihen, että puhdistat itsesi ennakkoluuloista, ennen kuin esimerkiksi tapaat sen “mulkuksi” tituleeratun tyypin; saatat yllättyäkin positiivisesti. Muista, että tiedostamattasi, luonnostasi pyrit katsomaan maailmaa ennakkoluulojen kautta.
• Vain siksi, että jokin on merkattu “palkituksi” tai “ammattilais” -vehkeeksi, ei tarkoita, että asia näin todella olisi. Tutki näitä väitteitä, äläkä anna markkinoinnin asettaa odotuksiasi. Luota ainoastaan todisteisiin ja faktoihin.

10. Hinnoittelun voima

Käsitys siitä, että kallis tuote on jotenkin parempi ja voi tehdä asioita, joita halvempi, muuten identtinen tuote ei voi, on nimeltään “plasebo -efekti”, ja törmäämme siihen koko ajan, tiesimme sitä tai emme.

Mene vaikka K-Kauppaan ja ota käteesi pussi Pirkan spagettia ja toinen pussi “brändättyä” spagettia, ja vertaa niiden sisältöä. Huomaat tuotteiden valmistusaineiden myötäilevän aika tiiviisti toisiaan. Siitä huolimatta olemme taipuvaisia ostamaan tietyn merkin spaghettia, koska brändäyksen “plasebo” -efekti kertoo sinulle niiden olevan parempia kuin bulkkituote.

Kokeile joskus tehdä kotitekoinen sokkotesti. Toteuta se muutaman” halpatuotteen ja merkkituotteen välillä ja testaa kumpi on itse asiassa parempaa. Olen itse harrastanut tätä jo pitkään ja voin sanoa yllätyksen olevan suuri, kun halpatuote tuleekin voittajana esiin monessa vertailussa, erityisesti hintaan nähden. Melkein kaikissa tuotteissa ne ovat yhtä hyviä… onhan niillä monesti sama valmistajakin.

Tee tämä tarpeeksi usein, niin mielesi alkaa irtaantua selkärankaasi asti kiinnitetystä plasebo -efektistä hiljalleen. Pikkuhiljaa olet kykeneväisempi järkevämpiin päätöksiin.

Ariely, Waber, Shiv, ja Carmon keksivät kuvitteellisen kipulääkkeen, Veladone-Rx:n. Kaunis nainen jakkupuvussa kertoi koehenkilöille, että 92% potilaista, jotka ottivat VR:ää, kertoivat saaneensa merkittävää helpotusta kipuunsa 10 minuutissa, ja että teho kesti jopa kahdeksan tuntia.

Kun koehenkilöille kerrottiin lääkkeesn maksavan 2,50$ per annos, melkein kaikki koehenkilöt kertoivat saaneensa apua kipuun. Kun kohenkilöille kerrottiin, että annos maksaa 0,10$, vain puolet kohenkilöistä koki saaneensa mitään apua.

Mitä enemmän kipuja henkilöllä oli, sen suurempi vaikutus lääkkeellä tuntui olevan. Samantyylinen tutkimus Iowan yliopistossa osoitti, että opiskelijat, jotka maksoivat flunssalääkkeistään listahinnan, kokivat lääkkeen vaikuttavan paremmin kuin opiskelijat, jotka saivat lääkkeitä (täysin samanlaisia) alennuksella.

• Hinta on ihmeellisen harvoin sidoksissa tuotteen varsinaiseen arvoon. Kalleus ei ole mikään tae laadusta

P.S. Ostaako vaiko eikö ostaa?

Kirjan opetus on hyvä. Teemme jokainen virheitä ja typeriä päätöksiä ja teemme niitä harmillisen usein. Se on inhmillistä, eikä kukaan pääse siitä eroon. Voimme kuitenkin varsin helposti kouluttaa itsemme huomaamaan räikeimmät ansan paikat ja ottaa takaisin hieman sitä valtaa itsellemme, jonka markkinointi ja kauppa ovat meiltä vuosien saatossa taidokkaasti ryöstäneet. Kirja opettaa tunnistamaan hyvin millaisissa tilanteissa olet suurimmassa vaarassa tehdä typeriä päätöksiä ilman, että itse sitä tiedostat.

Olen tullut siihen tulokseen, että tämä opus tulisi olla pakollista luettavaa jo peruskoulussa; viimeistään lukion psykologian kursseilla. Sen verran hyvin se opettaa kaupankäynnin psykologiaa helposti ymmärrettävässä muodossa.

- Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions* Amazonista