Edellisessä artikkelissa kävimme lyhyesti läpi Kirjan “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions*” kaksi ensimmäistä teemaa, ja opimme miten nykypäivän kulutusyhteiskunnassa tapamme vertailla tuotteita suhteellisesti ja taipumuksemme sitoutua johonkin hintatasoon saattaa meidät usein pulaan, sitä varsinaisesti huomaamatta.

Tänään teemme pikavilkaisun kirjan lukuihin kolme ja neljä, joissa käsittelyn kohteena ovat ilmaistuotteet ja se miksi meidät saa joskus helpommin hommiin ilmaiseksi kuin rahalla.

3. Ilmaisen hinta?

“Ilmainen” on sellainen taikasana, että se saa melkeinpä kenet tahansa menemään sekaisin ja heittämään arvostelukyvyn romukoppaan. Se, että saa jotain “ilmaiseksi” saa meidät tekemään asioita, jotka vievät pohjan koko ilmaisuuden idealta. Hyvä esimerkki on esimerkiksi verkkokauppojen ilmaiset postitukset jos ostoksesi ylittää tietyn summan, vaikkapa 40 euroa.

Tällä keinolla sinut saadaan ostamaan melkeinpä aina enemmän kuin mitä ensiksi aioit. Olisihan se typerää maksaa postimaksu 30 euron ostoksesta, kun 10 euron lisäostoksella saat tilauksen ilmaiseksi postitettuna… vai miten se meni? Tämä taktiikka nimittäin nostaa kaupan voittoja aika merkittävästi enemmän kuin mitä tuo “ilmainen” postitus kauppiaalle maksaa. Maksat siis extraa tuotteesta jota et alunperin ollut edes ostamassa.

Ariely, Shampanier, ja Mazar suorittivat kokeen käyttämällä Lindtin konvehteja ja Hersheyn suklaasuukkoja. Kun konvehti maksoi 0.15$ ja suklaasuukko maksoi 0.01$, 73% koehenkilöistä valitsi konvehdin ja 27% suklaasuukon. Kun konvehdin hinta oli 0,14$ ja suklaasuukon sai “ilmaiseksi”, 69% valitsi suklaasuukon ja 31% valitsi konvehdin. Perinteisen talousteorian mukaisesti hinnanlaskun ei olisi pitänyt aiheuttaa muutosta käyttäytymisessä, mutta silti niin kävi.

Arielyn teorian mukaan punnitsemme normaaleissa ostotilanteissa niin hyvät kuin huonotkin puolet, mutta kun jokin on ilmaista, unohdamme ilmaisen asian mahdolliset huonot puolet. “Ilmainen” saa meidät pitämään tarjottua asiaa huomattavasti arvokkaampana kuin mitä se oikeasti on.

Ihminen yrittää mahdollisuuksien mukaan välttää tappioita. Kun hankimme jotain perinteisesti rahalla ostamalla, tulee tämä vietti esiin, mutta “ilmaisen” tuotteen kohdalla haihtuu huonon diilin mahdollisuus mielestämme.

• Pyrit pitämään ilmaista tuotetta arvokkaampana kuin mitä se oikeasti on. Tätä viettiä voi vastustaa pyrkimällä skeptisyyteen kun ilmaisesta on kyse, sen sijaan että otat kaiken avosylin vastaan. Mieti miksi tuote on ilmainen ja mikä ilmaisuuden todellinen hinta on.
• Ilmainen tavara tai palvelu tulee usein hyvin piilotettujen lisäehtojen kera. Ennenkuin hyppäät jonkin ilmaisen palvelun tai tuotteen kelkkaan, mieti miten se vaikuttaa tuleviin päätöksiisi. Millaisia maksullisia vaihtoehtoja vältät valitsemalla ilmaisen vaihtehdon ja miksi?
• Miten paljon vaivaa ilmainen vaihtoehto vaatii? Ovatko maksulliset vaihtoehdot ehkä sittenkin parempia vähemmän vaivan vuoksi? Kuinka arvokasta aikasi on?

4. Sosiaaliset normit määräävät

Sosiaaliset pelisäännöt näyttelevät suurta osaa päätöksenteossamme. Suomi on kokemukseni mukaan poikkeus, mutta muualla maailmassa pienen rahallisen korvauksen tarjoaminen naapurille saadaksesi hänet auttamaan vaikkapa sohvan kantamisessa katsotaan jopa loukkaukseksi; korkeintaan kaljan voi tarjota. Mistä tällainen kummallisuus johtuu; eikö raha ole aina rahaa?

Se johtuu siitä, että sosiaaliset normit (eli se, mikä yhteisössä katsotaan hyväksyttäväksi) ovat tällaisissa tapauksissa markkinatalouden normeja voimakkaampia. Henkilö kokee, että rahallisen korvauksen ottaminen sotii hänen etiikkaansa vastaan ja esimerkiksi jollakin tavalla halventaa vaikkapa ystävyyssuhdetta ja sitä mihin se perustuu. Rahallisen korvauksen arvo on siis pienempi kuin se mielihyvä ja yhteisöllinen hyväksyntä mitä teosta saa. Palkkatyö ja sosiaalisten normien mukaan tehtävä työ toimivat täysin eri tasoilla.

AARP (hyväntekeväisyysjärjestö) pyysi lakimiehiä osallistumaan ohjelmaan, jossa he tarjoaisivat palveluitaan tarvitseville alennettuun 30$ tuntihintaan. Pyyntö tyrmättiin suoralta kädeltä. Kuitenkin, kun ohjelman johtaja pyysi lakimiehiä tarjoamaan palveluitaan ilmaiseksi, antoivat he .

• Joku järjestö tai yritys saattavat houkutella sinua osallistumaan hankkeisiinsa vetoamalla sisäiseen yhteisöllisyyden tunteeseesi tai haluusi auttaa ja saavat sinut tekemään töitä heidän puolestaan vastikkeetta. Mieti pitkään ennenkuin suostut mukaan tällaisiin toimintoihin. Mitä sinä saat siitä irti ja mikä on houkuttelevan tahon motivaatio asiaan? Onko hyväntekeväisyytesi kohde todella sen arvoinen? Tekisitkö sen, jos siitä maksettaisiin palkkaa?

Seuraavassa artikkelissa käymme lyhyesti läpi kirjan luvut viisi ja kuusi.

P.S. Ostaako vaiko eikö ostaa?

Kirjan opetus on hyvä. Teemme jokainen virheitä ja typeriä päätöksiä ja teemme niitä harmillisen usein. Se on inhmillistä, eikä kukaan pääse siitä eroon. Voimme kuitenkin varsin helposti kouluttaa itsemme huomaamaan räikeimmät ansan paikat ja ottaa takaisin hieman sitä valtaa itsellemme, jonka markkinointi ja kauppa ovat meiltä vuosien saatossa taidokkaasti ryöstäneet. Kirja opettaa tunnistamaan hyvin millaisissa tilanteissa olet suurimmassa vaarassa tehdä typeriä päätöksiä ilman, että itse sitä tiedostat.

Olen tullut siihen tulokseen, että tämä opus tulisi olla pakollista luettavaa jo peruskoulussa; viimeistään lukion psykologian kursseilla. Sen verran hyvin se opettaa kaupankäynnin psykologiaa helposti ymmärrettävässä muodossa.

- Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions* Amazonista