Välillä säästäväisyys ja järkevien ostopäätösten tekeminen tuntuu erinomaisen hankalalta. Olen tullut jo kauan aikaa sitten siihen tulokseen, että itse olen suurin syypää näihin hankaluuksiin. Vähemmän loogisia ja aika ajoin suorastaan järjettömiäkin päätöksiä tulee tehtyä tasaisin väliajoin.

Viimeisin tällainen hetki oli varmaankin uuden tietokoneeni osto, josta Joulukuussa kirjoitin. Kone on kaikkea sitä mitä haluan ja periaatteessa tarvitsen (ja on oikeasti todella hyvä vehje), mutta tosiasia on se, että vanhakin koneeni toimii yhä kuin uusi.

Mikä sitten ajaa tällaisiin päätöksiin, joilla ei logiikan mittelöissä kovin pitkälle päästä? Ihmisinä olemme oppineet luottamaan omaan arvostelukykyymme ehkä liikaakin, emmekä aina osaa varoa omaa itseämme ja niitä irrationaalisia impulsseja, jotka pelottavan usein saavat vallan.

Miksi teemme typeriä valintoja uudestaan ja uudestaan?

Sain ainakin osittaisen vastauksen tähän ongelmaan mahtavasta kirjasta nimeltä “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions*“. Silmät avautuivat jälleen lisää viihdyttävän, helppolukuisen ja informatiivisen kirjan äärellä (kirja on englanninkielinen, enkä ole suomennosta siitä löytänyt).

Predictably Irrational on kirja, jonka jokaisen kuluttajan tulisi lukea ymmärtääkseen ympärillään tapahtuvia asioita ja omaa käytöstään enemmän ja paremmin.

Predictably Irrational on mielenkiintoinen tutkielma siitä miksi ja miten ihmiset on syntyjään ohjelmoitu käyttäytymään “järjettömästi” ja siitä miten markkinointivelhot pyrkivät vielä vahvistamaan tätä viettiä. Vaikka ihmisinä olemme pakostakin itsekkäitä, on juuri siksi ihmeellistä miten helposti meidät voidaan manipuloida toimimaan omaa parastamme vastaan.

On äärimmäisen tärkeää, että opettelet ymmärtämään miksi sinäkin käyttäydyt epäloogisesti useammassa asiassa kuin luuletkaan. Jos et ymmärrä miten nämä epäloogiset toiminnot ottavat sinussa vallan, hyökkäävät markkinointivampyyrit kimppuusi ja repivät sinusta viimeisetkin eurot irti ilman että edes huomaat mitään tapahtuneen.

1. Kaikki on suhteellista

Kirjan varsinainen sisältö alkaa pohdinnalla siitä miten päätöksentekomme on hyvin suhteellista – tarkoittaen sitä, että käytämme vertailuja päätöksentekomme lähtökohtana riippumatta siitä sopiiko se tilanteeseen. Räikeimmin tämä tulee esiin kaupassa valitessamme tuotetta monen vaihtoehdon joukosta.

Harvemmin tulee valittua se kaikkein kallein, tai kaikkein halvin, vaan jokin siltä väliltä, useinmiten kalleimmasta seuraava. Uskottelemme tietenkin itsellemme ostoksen paremmuutta hinta/laatusuhteella ymmärtämättä, että otimme hyllystä juuri sen mitä kauppias meidän halusikin ottavan. Tähän taipuvainen käytös on nimittäin erittäin hyvin tiedossa kaupan alalla ja tuotteet hinnoitellaan se mielessä. Se keskihintainen, käteen päätynyt tuote on melkein poikkeuksetta se, jossa on suurin voittomarginaali.

Kun Williams-Sonoma esitteli leipäkoneet maailmalle, vetelivät myyntiluvut alamaissa. Vasta kun mallistoon lisättiin “luksus”-malli, joka oli 50% peruskonetta kalliimpi, alkoi myynti vetää kuin häkä.  Miksi? No siksi, että perusmalli vaikutti nyt sikahalvalta, vaikka sen hintaa ei oltu muutettu mitenkään. Tärkeintä oli se, että asiakkaalle muodostui vertailukohta.

Miettiessään, että ostaako 25$  kynän, suurin osa ihmisistä hyppäisi autoon, ja ajaisi 15 minuutin päähän kauppaan, jossa sama kynä olisi 18$. Kuitenkin, jos sama henkilö miettii 455$ puvun ostamista, ei hän enää näkisi samaa vaivaa säästäkseen saman 7$. Säästetty summa ja käytetty aika on molemmissa tapauksissa sama, mutta lopputuloksena syntynyt toiminta on kovin erilainen. Suhteellista ajattelua on syytä varoa, koska se tulee mukaan päättelyyn niin kovin helposti.

• On vaikuttavaa huomata, että jotkin premium -luokan tuotteet ovat olemassa pelkästään harhautusmielessä. Tämä tarkoittaa siis sitä, että ne ovat hyllyssä vain saadakseen halvemmat tuotteet näyttämään houkuttelevammilta, koska vertailu on asiakkaalle näin helpompaa. Ei siis missään nimessä pidä vertailla pelkästään saman valmistajan erihintaisia tuotteita, vaan laajentaa vertailua eri valmistajien saman tason tuotteisiin ja keskittyä niihin.
• Älä anna prosenttialennusten huijata sinua pienissä ostoksissa. Okei, sait ehkä 25% alennuksen, mutta paljonko jouduit käyttämään sen saavuttamiseen vaivaa ja aikaa? Oliko se sen 5 euron tuotteen arvoista?

2. Kysynnän ja tarjonnan virheelliset kuvitelmat

Tässä kappaleessa Ariely tuo esiin sen inhimillisen taipumuksen, että “ankkuroimme” hintakäsityksemme ensiksi nähtyyn vertailukohtaan. Jos menet ostamaan vaikkapa digiboksia Gigantista, käytät ensiksi nähdyn (ankkuri usein syntyy jo hyvissä ajoin ennen kauppaan astumista) digiboksin hintaa ankkurikohtana vertailussa muihin digibokseihin. Ensialtistus tuotteen hinnalle toimii kriteerinä vertailussa kaikkiin muihin hintoihin.

Juuri tästä syystä uusien tuotteiden tullessa markkinoille (huomattavissa esimerkiksi DVD- ja Blu-Ray -laitteiden tapaisten tuotteiden myynnissä), on myyjien järkevää ylihinnoitella tuote reilusti, näin pedaten myyntipiikkiä, kun hinta myöhemmin hieman tippuu. Näin tuote vaikuttaa myöhemmässä myynnissä jopa halvalta, vaikka voittomarginaali olisi edelleenkin taivaissa. Näin hinta saadaan myös pidettyä korkeammalla pidempään.

Salvador Assael, lempinimeltään “helmikuningas”, loi omin käsin mustien helmien markkinat, joista ei oltu kuultukaan koko helmibisneksessä ennen vuotta 1973. Hänen ensimmäinen yrityksensä mustien helmien markkinoinnissa epäonnistui täydellisesti; yhtäkään ei myyty. Niinpä hän meni ystävänsä, Harry Winstonin juttusille ja pyysi Winstonia laittamaan näitä helmiä näytille 5th Avenue:lle, liikkeensä ikkunaan varustettuna järjettömän kalliilla hinnalla. Sen jälkeen hän laittoi koko sivun mainoksia kiiltäväsivuisiin aikakauslehtiin, niin että mustat helmet komeilivat niissä timanttien ja rubiinien joukossa. Pian mustia helmiä alettiin pitää arvokkaina.

Simonsohn ja Loewenstein huomasivat, että ihmiset jotka muuttavat uuteen kaupunkiin, pitävät uudessa asuinpaikassaankin aiemman kotipaikan hintoja vertailukohtanaan kaikkeen. Ihmiset, jotka muuttavat Lubbockista Pittsburghiin (eli halvemmasta kalliimpaan) ahtavat perheensä pienempiin asuntoihin vain maksaakseen saman summan vuokraa kuin edellisessäkin. Ihmiset jotka muuttavat Los Angelesista Pittsburghiin (kalliimmasta halvempaan) eivät säästä ylijääviä rahoja, vaan muuttavat kartanoihin.

• Mitoita ostoksesi oikeiden tarpeidesi mukaan, älä tilanteesi tai lompakkosi koon mukaan. Mitä oikeasti käytät? Paljonko sitä käytät ja miten usein?
• Yritä mahdollisimman objektiivisesti mitata ostoksesi aito arvo. Paljonko siitä oikeasti hyödyt verrattuna esimerkiksi muihin ajanviettotapoihin tms. On parempi verrata tuotteen hintaa johonkin muuhun kiinnekohtaan elämässä kuin hyllyn toiseen samankaltaiseen tuotteeseen. Näin tuotteen arvo sinulle tulee paremmin esiin.

Seuraavassa artikkelissa käymme lyhyesti läpi kirjan luvut kolme ja neljä.

P.S. Ostaako vaiko eikö ostaa?

Kirjan opetus on hyvä. Teemme jokainen virheitä ja typeriä päätöksiä ja teemme niitä harmillisen usein. Se on inhmillistä, eikä kukaan pääse siitä eroon. Voimme kuitenkin varsin helposti kouluttaa itsemme huomaamaan räikeimmät ansan paikat ja ottaa takaisin hieman sitä valtaa itsellemme, jonka markkinointi ja kauppa ovat meiltä vuosien saatossa taidokkaasti ryöstäneet. Kirja opettaa tunnistamaan hyvin millaisissa tilanteissa olet suurimmassa vaarassa tehdä typeriä päätöksiä ilman, että itse sitä tiedostat.

Olen tullut siihen tulokseen, että tämä opus tulisi olla pakollista luettavaa jo peruskoulussa; viimeistään lukion psykologian kursseilla. Sen verran hyvin se opettaa kaupankäynnin psykologiaa helposti ymmärrettävässä muodossa.

- Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions* Amazonista