Edellisessä artikkelissa kävimme lyhyesti läpi Kirjan “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions*“ kappaleiden viisi ja kuusi teemat, joissa kauhisteltiin sitä miten paljon tunteet vaikuttavat päätöksentekoomme ja koitettiin löytää ratkaisua monia meistä vaivaavaan taipumukseen viivytellä asioita.

Tänään teemme pikavilkaisun kirjan lukuihin seitsemän ja kahdeksan, joissa syyniin joutuu tapamme rakastua omistamiimme asioihin ja ihmeellinen mieltymyksemme vaihtoehtojen runsauteen.

7. Omistajuuden korkea hinta

On se pakko myöntää, että minäkin yliarvostan melkein kaiken, jonka “omistan”. Tämä on yksi syy, miksi kotiin kertyy helposti niin paljon oikeasti tarpeetonta romua. Tarpeetonta ei voi poiskaan heittää, koska “sitä voi vielä joskus tarvita” ja myydä ei voi, koska “ei siitä kuitenkaan saa oikeaa hintaa”. Omistamamme asiat ovat usein myös tietyllä tapaa ylpeyden aiheita, esimerkkejä jonkinasteisesta sitoutumisesta ja yrittämisestä.

Kaikenlainen omistajuus ei kuitenkaan ole samanarvoista, sillä asiat joihin uhraamme eniten aikaa myös saavat suurimman arvon mielissämme.

Ariely ja Carmon suorittivat kokeen Duken oppilaille, jotka nukkuivat ulkona jopa viikkoja saadakseen liput koripallo-otteluun. Jopa henkilöt, jotka uhraavat aikaansa ulkona nukkumalla joutuvat lopulta osallistumaan lippuarvontaan. Jotkut saavat liput, toiset eivät. Oppilaat jotka eivät lippuja saaneet olivat valmiita maksamaan niistä jopa 170$. Opiskelijat jotka olivat liput viimein saaneet, kertoivat Arielylle, että he eivät myisi lippujaan alle 2400$.

Tällainen käytös johtuu kolmesta ihmisluonteen ominaisuudesta:

1) Rakastumme asioihin, jotka jo omistamme

2) Keskitymme siihen mitä saatamme menettää sen sijaan mitä voisimme saada

3) Oletamme, että muut näkevät omistajuutemme samasta perspektiivistä kuin me itse.

• Kun olet hankkinut jotain, älä luota omaan arvostelukykyysi sen todellisen kaupankäyntiarvon mittaamisessa, koska olet liian sidoksissa siihen. Kysy muilta paljonko he olisivat valmiita maksamaan kyseisestä palvelusta tai tuotteesta. Tutki objektiivisesti mitä muut maksavat samanlaisista asioista.

8. Vaihtoehtoja olla pitää

Pidämme mieluusti vaihtoehtomme avoimina valintoja tehdessämme, mutta teemme tämän usein oman todellisen etumme kustannuksella (Itse olen ärsyttävän tunnettu siitä, että valintatilanteessa annan mahdollisimman ympäripyöreitä vastauksia ja teen valintoja vasta todella pakotettuna).

Leikitään vaikka, että olet ostamassa tietokonetta ja alat tutkimaan erilaisia vaihtoehtoja. Malleja on tietenkin niin tuhoton määrä, että uusia yhdistelmiä sataa vastaan koko ajan ja näin ollen varsinainen osto lykkääntyy. Tässä vaiheessa useimmat meistä ottavat käyttöön ensimmäisen selviytymismekanismin; he aloittavat karsintaprosessin, kunnes jäljellä on enää muutama kohtuullisen samanlainen vaihtoehto. Näin on ainakin päästy alkuongelmista eteenpäin.

Mutta mitä sitten tapahtuu, kun edessämme todella on vain pari vaihtoehtoa, jotka ovat samankaltaisia toistensa kanssa? Hyvin usein sorrumme tässä vaiheessa tekemään vähemmän hyviä päätöksiä. Käytämme niin paljon aikaa ja vaivaa valintaprosessiin, että kaikki mahdolliset erot vaihtoehtojen välillä kumoutuvat täysin, jättäen meidät kyvyttömiksi tekemään perusteltua valintaa.

Itselleni käy näin usein mitä typerimmissä asioissa. Oikeastaan, mitä vähäpätöisempi valinta on kyseessä, sen kauemmin siihen tuntuu aikaa kuluvan. Selaan vaihtehtoja toisensa jälkeen, enkä tunnu pystyvän tekemään minkäänlaista ratkaisua asiassa suuntaan tai toiseen. Lopulta kylmän raakasti teen valintani vain huomatakseni, että pelkällä intuitiolla tulos olisi ollut sama ilman turhaa jahkailua ja stressaamista.

Arielyn tutkimuksessa tuli esiin sellainen mielenkiintoinen piirre, että vaikka jokin vaihtoehto olisi selvästi paras, pyrimme loppuun asti pitämään myös huonommat vaihtoehdot mukana. Näin käy myös sellaisissa tilanteissa, joissa huonojen vaihtoehtojen mukanapito vaikuttaa lopputulokseen selvästi negatiivisesti.

Kirjassa käsiteltiin Arielyn kehittämää tietokonepeliä, jossa koehenkilö joutui valitsemaan kolmen oven välillä.  Jokainen ovi tuotti eri määrän pisteitä. Pelin edetessä pelaajalle kävi selväksi, että tietty ovi tuotti parhaiten. Koetta muutettiin useaan otteeseen muun muassa niin, että jos jotakin ovea ei painanut, haihtui se kokonaan pois. Vaikka pelaajalla oli tiedossa ovi, joka tuotti parhaiten pisteitä, pyrki hän silti pitämään kaikki ovet mukana pelissä. Koetta muutettiin useaan otteeseen, mutta silti kaikissa variaatioissa kohenkilöt jatkoivat myös muiden ovien käyttämistä ja pyrkivät viimeiseen asti pitämään kaikki vaihtoehdot mukana. Kirjailijan kokeen tuloksena koehenkilöiden päätä ei kääntänyt mikään, vaikka paras vaihtoehto näille selvästi osoitettiin.

Ihmisinä näytämme olevan melkeinpä pakotettuja säilyttämään valinnanmahdollisuutemme mahdollisimman pitkään, vaikka hinta olisikin kova. Näin myös silloin kun touhussa ei ole järjen hiventäkään.

Seuraavassa artikkelissa käymme lyhyesti läpi kirjan luvut yhdeksän ja kymmenen.

P.S. Ostaako vaiko eikö ostaa?

Kirjan opetus on hyvä. Teemme jokainen virheitä ja typeriä päätöksiä ja teemme niitä harmillisen usein. Se on inhmillistä, eikä kukaan pääse siitä eroon. Voimme kuitenkin varsin helposti kouluttaa itsemme huomaamaan räikeimmät ansan paikat ja ottaa takaisin hieman sitä valtaa itsellemme, jonka markkinointi ja kauppa ovat meiltä vuosien saatossa taidokkaasti ryöstäneet. Kirja opettaa tunnistamaan hyvin millaisissa tilanteissa olet suurimmassa vaarassa tehdä typeriä päätöksiä ilman, että itse sitä tiedostat.

Olen tullut siihen tulokseen, että tämä opus tulisi olla pakollista luettavaa jo peruskoulussa; viimeistään lukion psykologian kursseilla. Sen verran hyvin se opettaa kaupankäynnin psykologiaa helposti ymmärrettävässä muodossa.

Tilaa Predictably Irrational Amazon UK:sta noin 6-7 euron hintaan